Pioneer Investments, società leader nel settore del risparmio gestito con una lunga storia e una solida reputazione, dopo una serie di acquisizioni
Azienda
Pioneer Investments – Gruppo UniCredit
Business / Settore
Servizi Finanziari / Investimenti Corporate e Retail
Obiettivo
L’obiettivo di Pioneer Investments era il rilancio della Brand Coporate attraverso l’unificazione dello stile di comunicazione a livello mondiale unificando l’estetica ed i contenuti in 3 continenti e 5 lingue diverse.
Progetto di Marketing & Promozione
Target
Business to Consumer e Business to Business nazionali e internazionali
Ricerche di Mercato
Prima di procedere alla revisione di tutti gli asst del Brand, sono state condotte ricerche qualitative e quantitative che hanno coinvolto:
- Dipendenti
- Clienti
- responsabili delle reti distributive Retail e Corporate
Dalle ricerche e Focus Group è emersa una percezione e posizionamento del marchio Pioneer Investments molto diverso da Paese e Paese e tra continenti.
Inoltre da indagini più approfondite è emerso che Pioneer Investments era percepita come una società di investimento “Per gli investitori che immaginano una vita di successi”.
Da questo insight sono nati spunti sulle aspettative degli investitori rispetto ai servizi offerti come:
- “Mi fa sentire speciale”,
- “Posso arrivarci con il tuo aiuto”,
- “Mi fa avere successo”.
Pertanto sono state coniate due nuove e uniche definizioni o claim pubblicitari che recitavano:
- “Pioneer Investments è per gli investitori che immaginano una vita di successi“.
- “Pioneer è il gestore patrimoniale globale esperto e impegnato a realizzare i tuoi sogni e obiettivi.”
Strategia Pubblicitaria Mondiale
La strategia della comunicazione pubblicitaria è stata declinata su due filoni paralleli:
- Media tradizionali (stampa specializzata, affissioni in aereoporti, radio)
- Media digitali: siti web proprietari, siti di terze parti finanziari, siti dei partner commerciali
La regia della camapgna mondiale è stata gestita dall’Hub di Dublino in compartecipazione con gli uffici marketing di: Milano, Monaco, Vienna, Boston e Hong Kong.
L’orizzonte temporale è stato di 12 mesi con la maggiore intenstià e frequenza nei primi 6 mesi.
Il budget di investimento è stato qunatificato in diversi milioni di euro e ripartito a seconda del potenziale di business nei rispettivi Paesi e della quota di mercato attuale e prospettiva stimata nei due anni successivi.
La creativita pubblicitaria
La gara per la selezione della Web Agency e Media Agency è durata oltre 4 mesi.
I requisiti dei fornitori sono stati particolarmente complessi. Venivano richiesti:
- Esperienza professionale minima di 5 anni in progetti internazionali
- Presenza geografica diretta o tramite intermediari in 3 continenti: USA, Europa, Asia
- Key Account dedicato durante la gara e nei successivi 6 mesi
- Monitoraggio, controllo e produzione di reportistica dettagliata di tutte le attività
La creatività prescelta è stata una “barca a vela” che rappresentava la navigazione in spazi sconfinati anche a volta complessi e difficili, ma sulla quale gli esperti di Pioneer Invesments sceglievano la migliore “rotta” per raggiungere gli obietti “mete” condivisi con i clienti.
L’innovativa Campagna “Airport Domination” – 1° fase
L’assoluta novità di marketing è stata rappresentata dal progetto di “dominazione” degli spazi tradizionali e innovativi dei principali hub aereoportuali che rappresentavano lo snodo delle tratte intercontinentali ed i principali aereoporti di uomini di affari – target prioritatio – nei Paesi dove la presenza di Pioneer Investments era prevalente.
La declinazione dei contenuti è apparsa in:
- Affissioni giganti: spazi su grandi pareti nelle zone di passaggio
- Security Area: le vachette degli oggetti e le paratie dell’area controllo passeggeri
- Media online: spazi negli aereoporti dinamici o legati anche al sito stesso della struttura
La Campagna di marketing tradizionale – 2° fase
La “coda lunga” della campagna è stata organizzata prima sulla stampa nazionale ed a seguire su altri media come segue:
- Stampa nazionale e banner: la scelta del mezzo aveva la funzione di fare brand awareness della nuova immagine e del nuovo logo
- Stampa specializzata e banner: oltre alla nuova brand image, sono state declinate creatività di messaggi più focalizzati sui servizi e sulle esigenze manifestate dai clienti e dalle Reti
- Media digitali: i media digitali, a basso costo, hanno contribuito a prolungare la brand awareness per numerosi mesi successivi sia su testate già utilizzate sia su siti nuovi (sempre in target)
Misurazione e analisi
La misurazione è avvenuta su 3 livelli:
- Key account delle Web e Media Agency
- Responsabile marketing coordinatore a Dublino
- Responsabili marketing per Paese o area continentale
Risultati
L’organizzazione mondiale della campagna ha consentito di ottenere
- Aumento della brand awareness
- Engagement delle Reti Distributive esistenti
- Riconoscibilità unica e mondiale tra i clienti esistenti e nuovi
- Aumento della fidelizzazione dei clienti esistenti
- Ottimizzazione della regia tra Paesi e mercati
- Aumento dell’interesse di futuri Partner distributivi di Asset Management e fornitori di soluzioni
- Incremento significativo di leads sulle Reti fisiche e sottorscrizione di contratti
Conclusione
Il caso di successo di Pioneer Investmens dimostra come una strategia di marketing di tipo tradizionali coniugata con leva della comunicazione di digital marketing, possono più che raddopiare il reach organico e a pagamento delle campagna.
Certamentie i requisiti per il successo di campagne di marketing “milionaria” sono:
- la scelta di fornitori professionali
- la pianificazione accurata in tutte le fasi: ricerche di mercato, strategia, execution, monitoraggio
- il coinvolgimento, fin dal principio, di tutti gli stakeholders della comunicazione di marketing tradizionale digitale.
I nostri Manager e Consulenti non solo sono stati entusiati di guidare questo epocale cambiamento di Pioneer Investments nella crescita del Brand e aumento del ROI, ma anche di ritirare i numerosi premi vinti in molti Paesi per la “Migliore campagna pubblicitaria: categoria Financial Services”.
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